传统营销与微信营销并行 持久投入或是王道？

日期：2014.02.18

这是一个创造神话的年代，也是一个神话经常破灭的年代。

互联网的快速发展，让与之相关的行业都受到了很大的冲击，比如传统媒体、比如公关行业，还比如营销。当汽车销量仍在快速增长，原本更加体系化的营销也开始像快消品一样，需要以周甚至日的速度在更新和推进。如何在新的市场环境中，坚持自己的营销方针和步伐，同时紧追每个热点新闻，让自己时刻处于舆论的焦点，是每一个品牌营销总监都要思考的问题。

索契冬奥会开幕式上五环变四环的乌龙就是一个很好的例子。那朵因故障未能盛开的雪绒花，却成了各大品牌营销的“主战场”，一个个借势营销瞬间点亮了各大论坛和朋友圈，其中，最让人叫绝的莫过于红牛的创意——“打开的是能量，未打开的是潜能。”与多数调侃不同，红牛结合自身的特点，传递了一次正能量，让人既惊喜又不乏温馨。

当然，最大的受益者是奥迪，不少人戏谑是不是奥迪的植入广告，甚至有网友调侃：“奥迪你这么强，普京知道吗？”事实上，奥迪并非只是单纯的“幸福躺枪”，人们不知道的是，奥迪也是索契冬奥会奥组委工作用车的赞助商。

显然，相比事件营销这种短平快又几乎没有成本的做法，赞助体育项目等花费动辄上千万的营销似乎显得有些陈旧，有些不划算。那么，是不是企业营销已经可以进入“无本万利”的阶段了呢？就好比，当自媒体如病毒般扩散和爆发，是不是传统纸媒就已经走到死胡同了呢？

的确，新媒体和自媒体的爆发式增长，改变了新闻的传统传播方式，然而，平面媒体的严谨和真实性恰恰是自媒体时代最缺乏的。正如，短平快的“事件营销”可以让品牌在微信上得到赞，但要扎扎实实做好品牌，并非简单的“点赞”就可以实现，传统的品牌形象营销依然是不可动摇的基石，需要细水长流的铺垫。

在所有营销中，体育营销是汽车企业最为热衷的，这源于体育“更高、更快、更强”的精神与汽车非常契合，而且体育也是受众面最广、潜在客户最多的一个群体。2月17日，东风日产启辰正式与恒大足球签约，以一亿元的高价赞助恒大球衣胸前广告，这足以说明，汽车企业对于体育依然热度不减。

简单的说，体育营销主要有三种形式：一是车企组织一种体育赛事，如沃尔沃环球帆船赛，大众高尔夫赛等；二是车企直接参与一项赛事，如勒芒拉力赛，F1等；三是车企赞助一项赛事或赞助一个代表团或者运动员。相比前两种营销方式，第三种营销方式的受众更广，也是公众接触到的最多的营销方式。体育营销要做的，就是将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者共鸣。

比如沃尔沃帆船赛、奔驰杯网球赛、雪铁龙赞助羽毛球、宝马赞助高尔夫和大众对于奥运营销的持续投入等，这些耳熟能详的品牌的体育营销，都有一个共同的特点，那就是持续性和长时间的投入。营销，虽然需要很多战术性的手段来提升效果，但是从战略上来说，一个品牌只有找到契合自己品牌精神的营销项目，长期而有计划的坚持下去，才能体现出效果。“蜻蜓点水”般的凑热闹只能获得一时的赞，却无法真正赢得粉丝的心。

再回到今年的冬奥会，除了奥迪外，上海大众朗逸家族也继续赞助中国短道速滑队。值得一提的是，本来由于主力队员王濛因伤退赛，中国队已经夺金无望。没想到，在13日短道速滑女子500米的决赛中，中国选手李坚柔意外为中国代表团获得本届冬奥会首金。作为赞助商，上海大众朗逸也阴差阳错成了最大的受益者之一。

事实上，从2004年宣布成为2008年北京奥运会的官方合作伙伴起，大众汽车就以奥运会为契机，在市场营销、产品定位、降低成本、改善企业形象和改善企业文化等六个方面着手改善。从目前的情况看，正是奥运营销，让大众在中国市场彻底打了个翻身仗。时至今日，南北大众对于奥运和体育营销的投入依然不菲。

据测算，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。然而，真正借一场大型赛事而一举扬名的企业却为数不多，很多企业砸入重金却没有取得很好的效果，主要是因为在砸入重金的同时，没有在市场营销、产品定位、改善企业形象和改善企业文化等方面加以配合，最终只能沦落为“人傻钱多”的典型案例。

特别是还在如何营销问题上苦苦挣扎的自主品牌来说，如何整合资源、在有效的费用里实现最好的效果，值得每一个汽车企业研究和学习。

编辑：明代超人

来源：腾讯专稿