都市丽人进军微信营销 创微小说互动服务

 日期：2013.11.06  编辑：明代超人

据说现在的形势是：如果你还在谈微博营销，那么你就OUT了。

以前地铁里、站台上，稍有停歇的人们都习惯拿着报纸、杂志打发时间、了解资讯。现在，随着移动网络的普及和生活节奏的加快手机已经成为了人们重要的“生活小伙伴”，有调查显示，现在让人们最没有安全感的事情排名中，“忘带手机”竟已高居榜首。据中国工信部统计数据,中国拥有12亿手机用户，其中，智能机的比例达到47%，同时，69%的用户每天都会使用智能手机访问互联网。因此，庞大的用户群体及需求让移动终端逐渐成为新的营销角逐平台，商家纷纷转战移动客户端争夺。淘宝、腾讯的客户端争夺战仅仅是通讯5.0时代商战的一个序曲。

微营销从微博1.0升级到微信2.0

拜新浪微博所赐，中国市场上所有的企业们几乎都经历了微营销1.0时代的狂欢，经过营销大号们的风起云涌一呼百应、僵尸粉们的潮水来袭以及段子手们的崛起与衰落，微博在新浪急功近利的运营下已经逐步走向没落。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村，微信的出现适逢其时。在微博活跃度下降之际，成为企业近距离接触消费者的新途径。目前，微信在智能手机中渗透率接近100%，完全基于移动端和智能机的微信的6亿用户，比微博的5亿多注册用户和手机QQ的5亿多活跃用户更有意义。

与微博相比，微信天生与移动化联系紧密，在移动终端多元化普及化的背景下发展迅速。其次，微信用户主动关注，公众号定时推送到终端，保证了活跃度和关注度。并且，微信背靠腾讯这棵大树，盈利压力相较微博要轻很多，这也是微信可以脚踏实地做用户体验的主要原因之一，在微信营销如火如荼之际，腾讯利用“订阅号”折叠公众号等改版措施也是因此而为之。

正如腾讯微信产品总监曾鸣的提醒，“公众账号运营者不要把微信当成营销渠道，而是要提供有价值的服务”。不管是招商银行信用卡的微客服、星巴克的互动APP还是1号店的“你画我猜”，不管是以技术层面取胜、还是以APP为载体，“服务”往往是不可或缺的理念。而不同的目标和行业，往往需要量身定制的微信营销策略。

微信精准营销下，内容为王

在微信平台，用户订阅自己所需的信息，企业则通过提供用户需要的信息，推广自己的产品或品牌理念，与受众形成深度互动。微信营销时代的到来，使不少企业争先恐后进入微信公众账号平台，但大多数企业的微信营销与微博营销路数类似，将关注点放在粉丝数量上，并没有投入太大心力和资源去做适合这个平台传播的内容，有些甚至采用机器人陪聊，没有做到深度的情感沟通，还有一些企业将微信平台视为广告板，大肆发送广告信息，引起受众反感。

以杜蕾斯官方微信为例，虽然目前大家关注的焦点总是在其活动、互动等方式上，但长期吸引读者的其实是其私密、大胆的话题，不管是“杜杜小讲堂”还是“一周问题集锦”，都是大家感兴趣但是不方便在生活中讨论的话题，基于杜蕾斯的产品品类，让内容和产品变得高度契合，也让消费者对其产生了深深的依赖。

至于如何巧妙的运营企业微信，不少业内人士对微信公众平台的信息推送提出了建议。金针软件媒体编辑超说，“少即是多，不要试图把一大堆内容一股脑推送给读者，把内容做精更重要。”

都市丽人微小说，给你贴心“闺蜜”

显然，手机客户的争夺战绝非渠道之争，更是内容为王、创意为王的战斗，夺的是个性、是唯一，更是服务。

都市丽人公共关系部总监赵岩介绍说：对于自媒体时代来说，每个人都是信息的接受者和传播者，内容的重要性已然超过渠道。如果用户喜欢一条信息，将会引发上规模的自传播，并且，这些传播是可以跨渠道跨平台的。新兴的企业微博各有风格，各有各的语态。“都市丽人”的微信平台则希望能够设计出具有高度受众针对性、有个性的微小说来“娱乐”大家的零散时间。在都市丽人的系列微小说中，主人公人物“大丽妞”是开朗泼辣、仗义敢言的小闺蜜，性格中充分体现着贴身内衣企业所致力于营造的一种产品文化风格。

对于内衣企业都市丽人来说，这种微信模式的定位首先基于其独特的产品特性。都市丽人作为中国最具规模的大众时尚内衣领导品牌，其产品属于大众化消费品，大量的忠实粉丝基础让都市丽人可以投入大量精力和资源在微信上；同时，都市丽人主要消费群体是年轻化的大众人群，他们是微信的主力人群。经过微信营销被夸大和盛赞的阶段，都市丽人经过多重的考虑，决心针对1700万的庞大会员体系，打造一个以服务为目标、不“营销”的微信账号。

都市丽人的目标人群非常明确，就是服务“都市丽人会员及其他潜在会员”。微信不仅能加强会员与都市丽人的情感互动，还可以通过有价值的信息发展新的追随者，增强潜在用户好感度，进而达到增强消费者与企业之间的友好度以及品牌粘性的效果。

都市丽人认为，在信息大爆炸的时代中，精品内容弥足珍贵。因此，都市丽人微信公众号采取针对性的内容策略，描述、点评社会热点事件、生活琐事，紧抓都市大众化女性的心理特点，以诙谐、个性、大胆的语言风格加以表述。这些简单风趣的原创微小说、漫画配图占领了受众生活中的碎片时间以极其贴近化的笔触让读者享受畅快淋漓的情感表达，甚至是情感宣泄。

从7月开通至今，在没有做任何推广、活动的前提下，都市丽人的粉丝持续增长，平均阅读人数占送达人数的40%，图文转化率50%左右，分享次数逐步提升，保持15%以上。与微信平台运营公众账号相比，数据十分可观。基本上，订阅号二级页面的限制基本没有对都市丽人产生影响。不难看出，精准对焦人群的定位让都市丽人吸引了大量真实粉丝；有价值的精品内容又引发了持续的转载；持续性的人物场景让粉丝对都市丽人产生了情感共鸣，对于都市丽人女性专家的身份也更加认同。

作为一种工具，微信平台“正复为奇，善复为妖”，企业营销一定要探索适合其发展规律的营销策略。